一、光瓶酒本地化的時(shí)代背景

      新中國成立以后，國家為了加快社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，集中力量進(jìn)行工業(yè)化建設(shè)，不斷地加大消費(fèi)品的生產(chǎn)，以滿足人民的生活需求。特別是自1953年執(zhí)行的第一個(gè)“五年計(jì)劃”開始，工業(yè)發(fā)展成為重中之重，輕工業(yè)由于發(fā)展門檻低、就業(yè)人口多且與人民的生活息息相關(guān)，被排在優(yōu)先發(fā)展的計(jì)劃中，白酒產(chǎn)業(yè)是輕工行業(yè)的代表，首先被提振。因此，中國大量的白酒生產(chǎn)企業(yè)建立，開始了白酒國有工廠化經(jīng)營。

      “當(dāng)好縣長，辦好酒廠”成為當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)發(fā)展的寫照，縣級酒廠在全國遍地開花。但是由于白酒行業(yè)的特殊性，工廠生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品絕大多數(shù)以初級化（光瓶）的形態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)營中生產(chǎn)和銷售是分離的。

      產(chǎn)銷分離模式的背景原因主要是：一，中國當(dāng)時(shí)的整體社會處于物資匱乏的年代，而釀酒的主要原料是糧食。因此，釀酒的發(fā)展受到了社會環(huán)境的限制，國家對其有比較嚴(yán)格的管理。二，白酒生產(chǎn)由于成本較低，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的利潤和稅收較高，這對于當(dāng)時(shí)財(cái)政十分困難的政府來說是一項(xiàng)重要的收入來源。因此，白酒的銷售也納入到政府的統(tǒng)一管理之中。三，由于各縣都有自己的酒廠，本地的白酒產(chǎn)品多數(shù)在本區(qū)域內(nèi)銷售，區(qū)域間的管理壁壘很少也很難被打破。

      隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是改革開放以來，科學(xué)技術(shù)和社會生產(chǎn)力的提升，國家對白酒行業(yè)的管理進(jìn)一步規(guī)范和開放，白酒的經(jīng)營進(jìn)入市場化階段，市場因素逐步在白酒經(jīng)營中占據(jù)主導(dǎo)地位，也開始成就了中國現(xiàn)代白酒的蓬勃發(fā)展。

二、本地化時(shí)代光瓶酒發(fā)展概況

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的光瓶酒。

第一，企業(yè)國營化。

      中國大小的白酒企業(yè)全部國營化，數(shù)量眾多，分布廣泛，規(guī)模普遍較小，產(chǎn)量普遍較低，企業(yè)均按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制運(yùn)行，生產(chǎn)和經(jīng)營按照政府的計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，企業(yè)的發(fā)展受本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響較大。

第二，產(chǎn)品簡單化。

      本階段白酒產(chǎn)品是以滿足基本的物質(zhì)消費(fèi)為目的，產(chǎn)品形態(tài)基本是光瓶，產(chǎn)品生產(chǎn)首先保證的是符合基本質(zhì)量要求。而對產(chǎn)品的形象外觀、包裝和材質(zhì)沒有過多關(guān)注，基本上是只要滿足對酒體的基礎(chǔ)包裝要求即可，價(jià)格定位在每瓶5元以下，甚至幾毛錢。

第三，銷售供應(yīng)化。

      本階段白酒產(chǎn)品沒有進(jìn)入市場自由流通，而是由商業(yè)等政府部門根據(jù)工廠生產(chǎn)量調(diào)節(jié)使用分配，限制供應(yīng)，在當(dāng)時(shí)，白酒不屬于消費(fèi)必需品，且稀缺性較強(qiáng)。

第四，產(chǎn)品品牌化。

      在當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品品牌概念較弱，產(chǎn)品消費(fèi)基本上以獲取物理價(jià)值為主，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知主要源于對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。因此，國家為了提升中國白酒的品牌概念，舉辦了多屆中國名酒評選活動，這也是中國“四大名酒”、“老八大名酒”、“新八大名酒”的由來。

2、改革開放前期的光瓶酒。

第一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大化。

      隨著改革開放的到來，中國社會經(jīng)濟(jì)取得長足的發(fā)展，普通老百姓逐步解決了溫飽問題，白酒的大眾消費(fèi)需求也被逐步釋放出來。與此同時(shí)，政府放寬了對白酒生產(chǎn)的管制，白酒企業(yè)也同步開始擴(kuò)大產(chǎn)能，受大眾消費(fèi)能力的局限，光瓶酒仍是白酒流通消費(fèi)市場的主流，白酒產(chǎn)品也因此進(jìn)入了尋常百姓家。

第二，產(chǎn)品開發(fā)逐步多元化。

      隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會階層的收入開始拉大，市場對產(chǎn)品的需求開始出現(xiàn)多元化。在產(chǎn)品價(jià)格、名稱和包裝層面出現(xiàn)了不同形態(tài)，產(chǎn)品的層次和檔次明顯的體現(xiàn)出來，白酒進(jìn)入了產(chǎn)品多元化的時(shí)代，具有品牌和品質(zhì)優(yōu)勢的產(chǎn)品價(jià)格也逐步開始提升。

第三，市場流通逐步商業(yè)化。

      白酒市場化的到來，白酒企業(yè)為了追求經(jīng)營效益，主動推進(jìn)產(chǎn)品銷售工作，積極建立銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，并開始學(xué)會使用社會媒體進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大銷售范圍，如白酒的“標(biāo)王”現(xiàn)象就是白酒營銷商業(yè)化的表現(xiàn)，形成了白酒營銷輝煌一時(shí)的“大流通時(shí)代”。

第四，生產(chǎn)經(jīng)營逐步規(guī)范化。

      白酒市場化前期，特別是光瓶酒的生產(chǎn)經(jīng)營，出現(xiàn)了少數(shù)企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，在生產(chǎn)上、銷售上、宣傳上等發(fā)生了諸多違反國家法律法規(guī)、損害人民生命健康安全、損害行業(yè)健康發(fā)展的事件，為此，國家相關(guān)管理部門出臺了各項(xiàng)管理法規(guī)和制度，讓整個(gè)白酒行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步規(guī)范化。

第五，品牌消費(fèi)逐步顯現(xiàn)化。

      隨著市場產(chǎn)品的豐富，白酒消費(fèi)觀念的多元化開始顯現(xiàn)：其一是價(jià)格優(yōu)先的消費(fèi)觀念，受經(jīng)濟(jì)條件的限制，大多數(shù)普通消費(fèi)者將其作為首要消費(fèi)決定因素；其二是品質(zhì)優(yōu)先的消費(fèi)觀念，良好的質(zhì)量保證和口感成為其關(guān)注的重點(diǎn)；其三是品牌知名度的消費(fèi)觀念，特別是隨著電視等大眾媒體進(jìn)入廣大消費(fèi)者家庭后，廣告發(fā)揮了巨大的效應(yīng)，部分消費(fèi)者開始追求知名品牌，跟風(fēng)和面子影響著他們的消費(fèi)選擇。

第六，企業(yè)規(guī)模差距逐步擴(kuò)大化。

      受到品牌、品質(zhì)、市場、管理等諸多因素的影響，白酒企業(yè)之間的差距逐漸拉開，名酒效應(yīng)在市場中開始顯現(xiàn)，全國品牌、省級品牌和地方品牌的基本格局開始初步顯現(xiàn)。

一、光瓶酒全國化的時(shí)代背景

1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)需求的提升。

      進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，中國的社會經(jīng)濟(jì)有了大的飛躍，特別是基層老百姓開始享受到了改革開放的紅利，家庭收入明顯提升。白酒已經(jīng)成為家庭的日常消費(fèi)品，進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的消費(fèi)需求，特別是普通家庭對光瓶酒的消費(fèi)需求，同時(shí)，品牌消費(fèi)也深入人心，品牌集中化趨勢開始凸顯。

2、國家基礎(chǔ)配套的升級為市場發(fā)展提供保障。

      市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展要求政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變，政府開始更多的為市場發(fā)展提供服務(wù)和保障，相對于白酒來說，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

      第一，政府加強(qiáng)了白酒生產(chǎn)經(jīng)營的法律法規(guī)建設(shè)，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益的保障，保證行業(yè)的健康發(fā)展；

      第二，國家加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如道路交通建設(shè)、產(chǎn)品物流運(yùn)輸管理等，而光瓶酒具有價(jià)低量大的特點(diǎn)，因此，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為光瓶酒產(chǎn)品全國性流通提供硬性支持；

      第三，加強(qiáng)媒體和信息化建設(shè)，國家媒體和商業(yè)媒體的發(fā)展，為品牌的宣傳打造和信息公開提供了強(qiáng)大的平臺，讓品牌的全國化傳播提供了有力的支撐。

3、商業(yè)的發(fā)展推動市場服務(wù)的提升。

      隨著市場經(jīng)濟(jì)深入人心，商業(yè)服務(wù)逐步成為企業(yè)間競爭的利器，白酒行業(yè)也不例外。

      第一，注重對銷售渠道的服務(wù)，企業(yè)的銷售部門逐步壯大，人員數(shù)量也快速擴(kuò)張。廠商之間的溝通交流開始變得頻繁而深入，企業(yè)的決策更多的開始從渠道和市場的角度考慮；

      第二，開始重視對消費(fèi)者的服務(wù)，企業(yè)開始加強(qiáng)品牌宣傳，注重與消費(fèi)者的溝通。同時(shí)，通過各種激勵(lì)手段吸引消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)，以提升品牌和銷量。

4、市場競爭推動白酒營銷水平升級。

      光瓶酒的快速發(fā)展引發(fā)了行業(yè)內(nèi)品牌間的激烈競爭，主要表現(xiàn)在營銷專業(yè)層面。

      第一，由大招商模式轉(zhuǎn)向市場系統(tǒng)化運(yùn)作。重視渠道網(wǎng)絡(luò)和市場基礎(chǔ)建設(shè)，銷售渠道開始下沉，注重銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，注重終端氛圍的打造，將終端打造作為渠道銷售的核心。

      第二，注重消費(fèi)者的培育和促銷。加強(qiáng)品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸和溝通，通過渠道氛圍、消費(fèi)者品鑒、產(chǎn)品促銷等形式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，從而打通銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

      第三，重視品牌建設(shè)，品牌逐步被廠家重視起來，廣告投放、事件活動、主題活動等形式被廣泛應(yīng)用，企業(yè)開始實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張。

二、全國化時(shí)代光瓶酒發(fā)展概況

 1、以川酒為代表的全國名酒品牌化擴(kuò)張。

      隨著品牌價(jià)值在市場的釋放，全國名酒依托于品牌優(yōu)勢率先在全國范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，代表品牌有綿竹大曲、瀘州老窖二曲、沱牌曲酒、全興大曲等品牌。

      首先通過全國招商的方式實(shí)現(xiàn)全國化布局，特別是在河南、山東、廣東等市場快速啟動，其次通過電視廣告的宣傳方式實(shí)現(xiàn)銷售拉動，成功的實(shí)現(xiàn)了全國化和泛全國化擴(kuò)張。

2、以省酒為代表的省級品牌全國化擴(kuò)張。

      伴隨著全國名酒的擴(kuò)張，省級名酒也開始覺醒，積極運(yùn)用品牌影響力和區(qū)位優(yōu)勢布局光瓶酒，開始全國化擴(kuò)張，典型代表如衡水老白干、紅星二鍋頭、四特酒等品牌。

      首先，在特定的時(shí)代，工業(yè)化進(jìn)程促使中國人口有規(guī)律的流動，人口的流動推進(jìn)了白酒品牌的流動。中部省份成為勞動人口主要輸出地，沿海和發(fā)達(dá)省份成為勞動規(guī)律人口輸入地。家鄉(xiāng)情結(jié)促使了品牌在外區(qū)域市場的生根發(fā)芽。

      其次，光瓶酒面向的廣大消費(fèi)群體與工業(yè)化流動人口的消費(fèi)能力高度契合，進(jìn)一步推動了省級名酒的光瓶酒走出本省、走向全國市場，省級名酒也實(shí)現(xiàn)了泛全國化擴(kuò)張。

3、以東北酒為代表的低成本標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張。

      在這個(gè)特殊時(shí)期，白酒行業(yè)誕生了一批專業(yè)運(yùn)作光瓶酒的企業(yè)，典型代表就是東北酒黑土地、老村長、龍江家園等品牌。

      首先，他們運(yùn)用原料產(chǎn)地優(yōu)勢、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)優(yōu)勢和稅收優(yōu)惠政策等，將產(chǎn)品的成本進(jìn)行極限控制，并將經(jīng)營空間有效地釋放到全國的營銷鏈條中，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)快速突破。

      其次，利用成本優(yōu)勢推進(jìn)并靈活運(yùn)用消費(fèi)者培育和激勵(lì)，迅速的在市場上搶占先機(jī)，建立了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

      再次，這段時(shí)期內(nèi)東北的黑土地在全國范圍做的風(fēng)生水起，東北酒成功的借助了這一優(yōu)勢，快速的走進(jìn)全國消費(fèi)者心中并建立起品牌知名度，構(gòu)建了消費(fèi)者品牌壁壘。一時(shí)之間，東北酒風(fēng)靡全國。

4、區(qū)域強(qiáng)勢品牌的光瓶酒省內(nèi)市場擴(kuò)張。

      這一時(shí)期，部分區(qū)域強(qiáng)勢品牌為了進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張和市場壁壘的構(gòu)建，也在光瓶酒市場進(jìn)行積極布局和封鎖，比如廣西的桂林三花、廣東的九江雙蒸、河南的鹿邑大曲、山西的玻汾等。他們利用品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、消費(fèi)者優(yōu)勢等快速實(shí)現(xiàn)光瓶酒市場的擴(kuò)張。

      縱觀這一時(shí)期，光瓶酒市場可謂百家爭鳴、諸侯割據(jù)、繁榮昌盛，從名酒、省酒再到地方酒企都在光瓶酒市場有所斬獲，整個(gè)白酒行業(yè)也在經(jīng)歷了前所未有的黃金時(shí)代。

一、光瓶酒創(chuàng)新化的時(shí)代背景

      隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國社會開始步入小康社會并走向富裕。人們的消費(fèi)理念發(fā)生了很多變化，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的物理價(jià)值，更加關(guān)注產(chǎn)品帶來的精神價(jià)值。

      特別是年輕一代，他們充滿自信、強(qiáng)調(diào)自我、追求個(gè)性，有自己的價(jià)值觀和主張，不愿意盲目的附和和跟風(fēng)主流價(jià)值觀。在白酒的消費(fèi)上表現(xiàn)的非常明顯，光瓶酒原先的標(biāo)簽（低價(jià)、低質(zhì)、簡陋、低端等）逐步被撕去，迎合消費(fèi)觀念的改變，光瓶酒的創(chuàng)新水到渠成，通過商業(yè)化的運(yùn)作，光瓶酒逐步被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵。

1、價(jià)值的多元化促進(jìn)消費(fèi)需求的多元化。   

      近年來，中國商業(yè)的發(fā)展和文化的復(fù)興讓廣大消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上和精神上有了更多的選擇權(quán)和支配權(quán)。

      首先在年輕一代（85至00后）展現(xiàn)出來，表現(xiàn)在社交上和行為上就是重視自我的標(biāo)榜，以彰顯個(gè)性和與眾不同，其消費(fèi)行為是重要的體現(xiàn)，他們對很多傳統(tǒng)事物表現(xiàn)出不屑和漠不關(guān)心，而對新事物和新產(chǎn)品表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注、研究、嘗試和追逐，并產(chǎn)生大量的消費(fèi)需求，這些新的需求促進(jìn)了光瓶酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)品類別有了迭代的契機(jī)。

2、市場競爭的加劇推進(jìn)營銷的創(chuàng)新。

      隨著光瓶酒全國市場格局的形成并逐步固化，很多白酒企業(yè)為追逐更多的生存空間和發(fā)展機(jī)遇，也在不斷的尋求行業(yè)破局、市場破局的契機(jī)。

      最終，產(chǎn)品的差異化成為了多數(shù)光瓶酒企業(yè)的最終選擇，通過賦予產(chǎn)品新的元素達(dá)到與傳統(tǒng)光瓶酒進(jìn)行區(qū)隔的目的，再通過價(jià)值創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，推動創(chuàng)新性產(chǎn)品與市場和消費(fèi)者的對接，開辟了光瓶酒市場發(fā)展的新藍(lán)海。

二、創(chuàng)新化時(shí)代的光瓶酒江湖

1、重形象的 “顏值派”。

      年輕人對顏值的關(guān)注讓很多人看到了機(jī)會，一些光瓶酒企開始從產(chǎn)品的包裝入手，顛覆傳統(tǒng)光瓶酒的包裝風(fēng)格，在瓶型設(shè)計(jì)、瓶體材質(zhì)、顏色搭配、標(biāo)簽、產(chǎn)品名稱、外箱等方面進(jìn)行創(chuàng)新，打造出高顏值的光瓶酒，讓人眼前一亮。

      同時(shí)在價(jià)格上也和傳統(tǒng)光瓶酒進(jìn)行拉檔區(qū)隔。如三井小刀和瑯琊臺小青白，企業(yè)通過重建產(chǎn)品形象，差異化的渠道氛圍營造，吸引并滿足了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也成功的切割了部分光瓶酒市場份額。

2、重個(gè)性的 “表達(dá)幫”。

      將產(chǎn)品人格化的塑造也成為一些光瓶酒企業(yè)創(chuàng)新的方向。他們將社會人群進(jìn)行清晰而明確的分類和定位，然后將特定人群的特征進(jìn)行細(xì)致的描述，為其量身定制一款屬于他們的酒。

      比如江小白，充分研究和利用社會草根階層的興起和草根文化的彰顯，推出一款專屬于自詡為“屌絲”群體的酒，品牌把草根人群的思想和行為通過語言的方式表達(dá)出來，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，并通過各種創(chuàng)新性營銷活動進(jìn)行宣傳和推廣。讓產(chǎn)品、品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動和溝通，占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心智，形成大量的粉絲群，從而對光瓶酒市場實(shí)現(xiàn)了成功切割。

3、重內(nèi)涵的 “文化門”。

      從文化入手也成為了光瓶酒創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)之一。

      中國歷史悠久、文化源遠(yuǎn)流長，文化的內(nèi)涵極為豐富和廣泛，很多品牌結(jié)合區(qū)域文化特點(diǎn)和時(shí)代情結(jié)，推出了各種文化類光瓶酒，如革命情懷的革命小酒、酒桌文化的炸個(gè)罍子。

      這些新型光瓶酒深入挖掘文化背后的特征和目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，再匹配創(chuàng)新的營銷模式，觸動目標(biāo)消費(fèi)者的靈魂和情結(jié)，實(shí)現(xiàn)心智的占領(lǐng)，讓產(chǎn)品豐富了光瓶酒市場并搶占一席之地。

4、重質(zhì)量的 “品質(zhì)堂”。

      從質(zhì)量的角度推出高品質(zhì)的光瓶酒也成為了光瓶酒創(chuàng)新的原點(diǎn)之一。

      他們打破光瓶酒等于低質(zhì)酒的認(rèn)知，推出高質(zhì)量、高顏值、高價(jià)格的光瓶酒，去掉繁雜的包裝，化繁為簡，從口感、飲后感等舒適度和健康方面著手，真誠的為消費(fèi)者提供一瓶優(yōu)質(zhì)光瓶酒。

      比如光良、出口裝小方瓶、一擔(dān)糧等，通過好酒不怕喝、好東西自己會說話的方式開展針對性營銷活動，用實(shí)實(shí)在在的酒質(zhì)打動消費(fèi)者，贏得市場。

5、重體驗(yàn)的 “場景會”。

      借助體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)光瓶酒的創(chuàng)新也是當(dāng)下熱點(diǎn)之一。

      光瓶酒的價(jià)值可以通過看、聽、聞、嘗和參與等體驗(yàn)形式來體現(xiàn)和認(rèn)知，通過體驗(yàn)場景的打造，將各種價(jià)值集中的賦予到產(chǎn)品上。那么，產(chǎn)品本身就成為了一種價(jià)值符號。

      比如李渡高粱，企業(yè)首先通過深度的挖掘品牌價(jià)值并打造體驗(yàn)場景，然后通過沉浸式營銷模式，成功的將品牌價(jià)值通過體驗(yàn)的方式賦加到產(chǎn)品上，再通過體驗(yàn)店（知味軒）連鎖的模式進(jìn)行營銷復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的擴(kuò)張，也為光瓶酒的江湖開辟了一個(gè)新的門派。

      隨著中國消費(fèi)文化的多元化和白酒營銷的創(chuàng)新，在光瓶酒江湖中，明顯的門派之別將逐漸模糊，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新因素將會你中有我、我中有你。光瓶酒與盒裝酒在品質(zhì)、品牌、價(jià)格等諸多方面的認(rèn)知界限將被徹底打破，光瓶酒未來發(fā)展的想象空間將是無限的。